«Вот вам простое, но мощное правило. Всегда давайте людям больше, чем они ожидают получить», - эти слова принадлежат Нельсону Босвеллу, основателю NELSON BOSWELL. Это правило работает везде, в том числе, и в бизнесе, построенном вокруг онлайн-школ. Есть только одно “но”: чтобы превзойти ожидания, нужно их знать, а, значит, нужно определить целевую аудиторию и тонко ее чувствовать.
Целевая аудитория по определению – это группа людей, объединенная товаром или услугой, покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. То есть те, кто станут будущими учениками вашей онлайн-школы.
Сложно найти, легко потерять
Поиск целевой аудитории - процесс небыстрый и требующий запаса терпения. Как правило, в 70% случаев изначальное представление о клиентах с течением времени корректируется и изменяется.
Для начала составьте портрет идеального клиента: того человека, к кому вы будете обращаться во всех вебинарах и письмах, для кого будете писать программу курса, кому хотите передать знания. Для этого задайте себе вопросы:
Какой возраст вашего идеального клиента и где он проживает?
- Какой у него доход и социальный статус?
- Что им движет, почему ему необходимы эти знания?
- Почему он должен прийти именно на мой курс?
- Какие “боли” клиента я смогу решить?
- Какие у него могут быть возражения?
В итоге у вас может получиться вполне четкий портрет. Например, идеальный клиент школы по похудению может выглядеть так:
“Женщина 25-45 лет, проживающая в мегаполисах России. Должность - не ниже менеджера среднего звена, бизнес-вумен, проводящая на работе большую часть времени, доход - выше среднего. Она хочет похудеть и поддерживать себя в форме, не тратя на это времени, которого у нее и так нет. Курс сможет научить ее готовить быстрые и полезные блюда, а также обеспечит ее короткими, но эффективными тренировками, которые займут у нее всего 15 минут в день. Она уже имеет опыт похудения и запуталась в программах питания, однако у каждого блока курса будет научное обоснование, а также во время курса она сможет обращаться к куратору, чтобы уточнить вопросы и получить психологическую поддержку”.
Это будет примерный портрет идеального клиента, на которого вы будете ориентироваться, составляя программу курса, разрабатывая автоворонку продаж и рекламную кампанию. После того, как все будет готово, запустите тестовый режим и проследите за реакцией предполагаемой целевой аудитории. Не бойтесь ее корректировать и не удивляйтесь, если она окажется совершенно не такой, как вы предполагали в начале.
“Несколько лет назад мы запускали Школу трейдинга для молодых людей, предполагая, что это направление будет интересно ребятам-программистам 20-30 лет, которые хотят стать трейдерами и в дальнейшем смогут разрабатывать роботов для торговли на бирже деньгами инвесторов, - вспоминает Николай Волосянков, основатель “Обнаженного бизнеса”. - Но в итоге, когда мы запустили трафик, оказалось, что трейдингом активно интересуются пенсионеры 60+, которые уже ушли с основного места работы, но готовы учиться новому, чтобы улучшить свое материальное положение. В итоге мы немного поменяли оффер”.
Как выявить свою ЦА?
Существует несколько методов, на самых эффективных остановимся подробнее:
1.Реклама
Способ затратный, но работающий: вы можете запустить рекламную кампанию на несколько разных групп целевой аудитории, на разных площадках и посмотреть, какие клиенты охотнее реагируют на ваше предложение и совершают покупки.
2. Анкета при регистрации
Если вы собираете людей на продающий вебинар, вы можете попросить их заполнить небольшую анкету о себе (не более 5 вопросов) взамен на дополнительные приятные бонусы (книга в PDF, бесплатное занятие, скидка и т.д.).
3.Общение с “идеальным клиентом”
Если вам кажется, что среди ваших знакомых есть представители целевой аудитории вашего будущего курса, поговорите с ними, расскажите об идее, программе обучения, покажите рекламные баннеры и выслушайте их мнение. В качестве эксперимента можете рассказать о вашей будущей онлайн-школе тем, кто, как вам кажется, далек от портрета вашего идеального клиента: возможно, вас ждут открытия.
4.Анализируйте конкурентов
Посмотрите форумы, почитайте отзывы о других курсах, заходите на профили людей в социальных сетях, почитайте, что говорят о своей аудитории конкуренты - да, это трудозатратно, но такие затраты себя оправдают в коммерческом ключе, когда вы не будете бесполезно расходовать деньги на рекламу.
В идеале использовать комплексный подход, сочетая разные методики.
Стандартные ошибки новичков
Вы - это не ваша целевая аудитория
Когда вы только начинаете разрабатывать концепцию онлайн-школы, анализировать потенциальных клиентов и думать о программе курса, помните, вы - это не ваша целевая аудитория. У вас и вашей целевой аудитории могут кардинально отличаться представления о предмете обучения, преподавании и целях.
Например, у продюсерского центра “Обнаженный бизнес” есть успешный проект по обучению английскому языку Genius English. “Это курс, состоящий из коротких видео-уроков по 20 минут, - рассказывает Николай Волосянков, основатель продюсерского центра. - Ученик может в любое время дня и ночи посмотреть урок, сделать домашнее задание и на следующий день пройти новое занятие. Мы получали сотни положительных отзывов о том, как это удобно, как это экономит время и как это эффективно - именно короткие ежедневные занятия. Но сам я занимаюсь английским языком по скайпу 2 раза в неделю утром. Для меня это оптимальный вариант. Несмотря на то, что я руковожу онлайн-школой, я не являюсь ее целевой аудиторией. Это нормально”.
2. Ваш типичный клиент - Гомер Симпсон
Это, конечно, шутка, но суть ошибки начинающих продюсеров и экспертов она отражает: не нужно усложнять курс, максимально упрощайте его. Практически никогда клиенты не жалуются на то, что обучение проходило слишком легко, обычно на то, что оно было трудным.
Отсюда следующие рекомендации:
- Все основные понятия и определения объясняйте максимально простым языком и после каждого нового блока знаний спрашивайте, все ли было понятно. Помните, что часто люди приходят в онлайн-школу, чтобы изучить предмет “с нуля”.
- Не пытайтесь доказать свою состоятельность, засыпая клиентов сложными терминами. Рискуете быть непонятыми. Человека, который не говорит с вами на одном языке, слушать не хочется.
- Если вы делаете курс для продвинутой аудитории, обязательно говорите об этом, сообщите в сопроводительных текстах, отметься в названии курса.
3. “Мой курс нужен всем!”
Такое заблуждение часто касается “мягких” ниш. Автору или продюсеру может казаться, что направление онлайн-школы должно быть интересно каждому здравомыслящему человеку: финансовая грамотность, гармония с собой, счастливые отношения с партнером, методики для долголетия и здоровья и т.д. Но это не так.
Широкая аудитория без таргетирования - это прямой путь к огромным затратам на рекламу, которая никогда не окупится. Стоимость просмотра будет мизерной, но просмотры нерелевантными, в итоге деньги будут расходоваться впустую.
__________________________________
Целевая аудитория - это гипотеза. Поэтому не бойтесь менять ее в ходе рекламной кампании, не бойтесь частично корректировать курс, если окажется, что ваш идеальный клиент совсем не такой, каким вы его представляли; изучайте потребности уже существующих клиентов, тестируйте новые форматы. О том, как это сделать максимально быстро и выгодно для вас, вы можете узнать в одном из модулей курса по запуску онлайн-школ NewSchool.